Politiche del marchio
Ai fini della riconoscibilità di un prodotto, il marchio è un simbolo che consente al consumatore di identificare il prodotto, che lo informa sulle proprie caratteristiche qualitative, lo tutela dal pericolo di confusione, dai costi di ricerca che derivano dalla non conoscenza delle caratteristiche dei prodotti e lo aggiorna sulla crescente introduzione di nuovi prodotti sul mercato. Per tali motivi, il marchio è da ritenere elemento essenziale per lo sviluppo di una adeguata politica di valorizzazione del prodotto attraverso i tradizionali strumenti di marketing.
Le politiche di marchio sono costituite da azioni svolte da gruppi di produttori agricoli e/o industriali che si prefiggono l’obiettivo di orientare ed accrescere la domanda verso un prodotto o classe di prodotti omogenei, attraverso la valorizzazione delle loro qualità peculiari, quali aree geografiche di origine o utilizzo di determinati fattori e/o sistemi di produzione.
Nel campo agroalimentare assume importanza rilevante la presenza di numerose piccole e medie imprese agricole e alimentari fortemente radicate nel territorio per le quali risulterebbe difficile praticare individualmente una politica di marca.
In ogni caso, va tenuto presente il fatto che le caratteristiche essenziali dell’offerta rappresentano un patrimonio comune che va condiviso tra le imprese che operano nella valorizzazione degli stessi prodotti tipici e per le quali diviene importante sviluppare politiche sinergiche di marchio.
Ciò assume particolare importanza nell’attuale situazione economica caratterizzata dalla crescente globalizzazione dei mercati mondiali che mette in competizione Paesi con marcate differenze nel costi di produzione.
Pertanto, oltre alla definizione dei disciplinari di produzione che stabiliscano le caratteristiche dei prodotti e dei processi di produzione, assume particolare importanza la presenza di strutture che garantiscano che il prodotto o i prodotti che il marchio distingue siano corrispondenti ai requisiti fissati dal disciplinari.
E’ indispensabile che il rispetto dei disciplinari di produzione venga attentamente controllato e che venga prevenuto il pericolo di uno scadimento della qualità, e quindi della reputazione.
Occorre anche stare attenti a possibili comportamenti di «free-rider» da parte degli stessi associati che possono mettere in atto strategie finalizzate alla riduzione dei costi di produzione per aumentare i propri profitti a scapito della reputazione del prodotto.
Particolare rilevanza assumono le strategie di promozione le quali rappresentano un elemento di successo fondamentale della politica di marchio, strumento insostituibile per informare i consumatori, esistenti e potenziali, sulle caratteristiche dei prodotti contrassegnati dal marchio.
Per essere efficace, l’attività di comunicazione deve essere distribuita nel tempo e rivolta ad uno specifico target di consumatori. Infatti, a parità di impegno economico, una azione prolungata risulta più incisiva di una intensa ma limitata nel tempo.
L’attività promozionale deve essere accompagnata anche da una attenta selezione delle categorie di consumatori destinatari
Requisiti importanti per il successo della politica di marchio di un prodotto sono:
- omogeneità del prodotto
- presenza nel prodotto di caratteristiche identificabili dal consumatore
- presenza limitata di prodotti “sostitutivi”
- obiettivi comuni nei produttori e/o trasformatori interessati
- garanzia di adeguati investimenti sull’attività promozionale
- offerta del prodotto in quantità adeguate e per un lungo periodo di tempo
- programma strategico di sviluppo della politica di marchio con definizione degli obiettivi e verifica delle risorse occorrenti